Beste retailer, laat jouw klanten betalen met data

Of je nu kijkt naar de telecomsector, supermarkt- ketens of de verzekeringsbranche: grote bedrijven proberen met loyaliteitsprogramma’s klanten aan zich te binden. Hiermee hopen ze switchgedrag te voorkomen, de merkvoorkeur te vergroten en ervoor te zorgen dat klanten bij hun blijven.

Wist je dat grote retailers als Amazon en Hema hun klanten steeds meer laten betalen met hun gegevens in plaats van met geld? Ex-Microsoft topman Roger Halbheer zei al eens “als iets gratis is ben jij het product”. Waarom doen bedrijven eigenlijk zoveel moeite om data te krijgen van hun klanten, in plaats van extra omzet te generen? Ik neem je in deze blog graag mee om die vraag te kunnen beantwoorden. 

Eigenlijk valt of staat alles met hoe goed jij je klant kent.

Hoe meer je van een klant weet, hoe beter je jouw aanbod en marketing kunt afstemmen. Een schot voor open doel? Zeker! Maar in de basis zorgt dit er wel voor dat je van eenmalige klanten, loyale klanten maakt omdat je steeds beter kunt voorspellen wat hun behoeftes zijn. Wat de coronacrisis ons zeker heeft geleerd, is hoe cruciaal klantdata is binnen de marketingstrategie. Om goed te kunnen communiceren met je doelgroep en ook zo loyale klanten te kunnen creëren, is klantdata essentieel. Gelukkig wordt dit, doordat consumenten digitalisering volledig omarmen, steeds makkelijker gemaakt. Consumenten vinden het niet vervelend maar juist fijn om een persoonlijk aanbod te ontvangen. In ruil voor hun data krijgen zij meer gemak en leuke extra’s. 

Makkelijker gezegd dan gedaan.

In theorie is dit heel logisch. Data verzamelen, zodat de consument beter begrepen wordt en je nog relevanter kan zijn. Echter, blijkt de praktijk wat weerbarstiger te zijn. Bijvoorbeeld: er is veel geïnvesteerd om data te kunnen opslaan, een loyaliteitssysteem is gekoppeld en er is ook een app gebouwd. Slechts 1 probleem: er wordt geen gebruik van gemaakt. Waardoor er dus geen data wordt verzameld en de klantinzichten uitblijven. Een groot en goed voorbeeld hiervan is Amazon Prime. Amazon is meer een techbedrijf dan een retailbedrijf. Met Amazon Prime krijgenconsumenten toegang tot steeds meer voordelen, mits ze ook steeds meer data met Amazon gaan delen. Dit begint bij gratis leveringen, maar loopt door tot de juiste exclusieve deals en korting op voor jou relevante producten. Wat er op de achtergrond gebeurt is dat ze een compleet klantprofiel kunnen bouwen, om daarna zo persoonlijk en effectief mogelijk hunklanten te kunnen bereiken. Dit zorgt ervoor dat de consument blijft deelnemen aan het programma, want het is persoonlijk en relevant. 

Wat wordt jouw tompouce?

Om een voorbeeld dichter bij huis te noemen; de HEMA pakt dit ook heel slim aan. Met een hele simpele, maar effectieve actie halen miljoenen Nederlanders jaarlijks op hun verjaardag een gratis tompouce op. Hier gebeuren alleen twee hele interessante dingen. Ten eerste moet een deelnemer van het loyaliteitsprogramma zijn verjaardaggegevens delen in ruil voor de tompouce. Daarnaast, gaat de consument niet enkel en alleen voor die ene tompouce naar de winkel. Dit blijkt ook wel uit de cijfers. Gemiddeld koopt de jarige job (of jet) 2,5 extra tompouces bij. Van de gehele groep die naar de winkel wordtgetrokken koopt 60 procent van de klanten gebak, 8 procent modeartikelen en 7 procent feestartikelen. Is het doel voor HEMA blije klanten? Zeker! Alleen is het échte doel om een steeds completer klantprofiel te kunnen bouwen. En dit is een simpele manier om de consument de verleiden om meer data te gaan delen. Prettige bijkomstigheid; de jarige neemt ook nog andere producten mee, want die is toch al in de winkel. Dus, wat is jullie tompouce? Wat is nu écht de relevantie die jullie als retailer toevoegen, waar consumenten bereid zijn om rijkelijk voor tebetalen? Alleen niet met geld, maar met hun data. 

De portemonnee van de consument is alleen overvol.

Nederlanders zijn dol op sparen. Gemiddeld heeft een consument 11 verschillende klantenkaarten. Echter krijgt niet elke retailer de ruimte inde portemonnee van de consument. Uit onderzoek blijkt dat de klant de klantenkaarten in hun portemonnee hebben zitten van de winkels waar ze vaak komen, de rest belandt in de spreekwoordelijke fruitmand. Toch zie ik dat veel retailers alsnog de strijd aan gaan om die plek in de portemonnee van de consument te verdienen. Deze fragmentatie zorgt ervoor dat het lastiger is om succes te boeken met je programma en dus ook om consumenten leren begrijpen. Hoe los je dat op? Maak de deelname van jouw loyaliteitsprogramma zo gemakkelijk mogelijk. Neem de drempels om deel te nemen en te blijven deelnemen weg. Hoe gemakkelijker dit wordt, des te eerder blijft de consument actief en bouw je veel data op over jouw consument. 

Ter illustratie de samenwerking tussen Piggy & Adyen

Om het zo gemakkelijk mogelijk te maken voor de consument, hebben wij een partnership samen met Adyen. Alles om ervoor te zorgen dat dedeelname zo hoog mogelijk wordt en blijft. 

Kortom..

Anno 2021, geloof ik nog heilig in loyaliteitsprogramma’s. Alleen met data als het nieuwe goud, gaat de consument ook hoge verwachtingen hebben als ze hiermee gaan betalen. Het is essentieel om een programma super eenvoudig te maken voor jouw klanten. Alleen op deze manier leer je jouw klanten écht kennen en bind je ze echt aan je. Cruciaal hierin is het bedenken van jouw eigen ‘tompouce’. Een goede en aantrekkelijke actie, voor zoveel mogelijk data. Weet jij hem al?