Hoe maak je jouw loyaliteitsprogramma succesvol?

In mijn vorige blog verwees ik al naar grote retailers, zoals Amazon en Hema, die hun klanten meer en meer laten betalen met hun gegevens in plaats van met geld. Want hoe zorg je dat klanten graag hun gegevens met je delen? En waarom eigenlijk?

Hoe meer je van een klant weet, hoe beter je jouw aanbod en marketing kan afstemmen. Daarom is het verzamelen van klantdata en inzicht krijgen in klantgedrag cruciaal voor elke retail, groot of klein. Alleen wat moet je vervolgens eigenlijk met al deze data? De grote spelers doen dat met effectieve loyaliteitsprogramma’s die verder gaan dan transacties.

Zij passen drie succesfactoren toe om data te verzamelen en de impact van hun loyaliteitsprogramma's te verhogen: emotionele binding, personalisatie en ook zoeken zij de verbinding via alle kanalen.  

Succesfactor 1. Emotionele binding 

Veel retailers slaan in mijn ogen de plank mis met hun loyaliteitsprogramma door de focus vooral te leggen op transacties. 

Het traditionele idee van ‘besteed-en-ontvang’ is simpelweg niet genoeg voor de consument vandaag de dag. Is er namelijk ergens anders een betere aanbieding, dan zijn klanten ook zo weer weg. Kortom, er is geen emotionele binding. 

Natuurlijk blijft de transactie belangrijk, maar om meer mensen te activeren en te zorgen voor binding en (merk)voorkeur, is het nog beter om écht de connectie te zoeken met de consument. En die zit niet alleen op het rationele, maar juist op het emotionele vlak. 

Een retorische vraag ter verduidelijking; praat jij met je buurman over een loyaliteitsprogramma waarbij je 10% korting krijgt na de 10e aankoop? Of heb je het dan eerder over die ene keer dat je bij een restaurant de ‘Chef’s Table’ kreeg als beloning voor je klantentrouw? 

Daarom zien de meest succesvolle loyaliteitsprogramma’s en platformen in de wereld bij een grotere emotionele binding drastische stijgingen in bezoekfrequentie. Dat bereiken ze niet met transactionele beloningen, maar juist door het creëren van belevingen en blijvende herinneringen. 

Succesfactor 2. Account Based Loyalty

Begrijp me niet verkeerd - de ‘Chef’s Table’ die ik hierboven noemde maakt op mij een verpletterende indruk, maar op jou misschien wel helemaal niet.

Daarom moeten loyaliteitsprogramma’s ook veel persoonlijker in plaats van generieke spaarregels en beloningen. Elke klant is immers anders. 

Alleen op basis van data kan je bepalen welke beloning geschikt is voor welke (groep) klanten. Dit noemen we ook wel Account Based Loyalty (ABL). Deze vorm van hyperpersonalisatie is cruciaal wanneer je consumenten gemotiveerd wil houden binnen je loyaliteitsprogramma. Sterker nog, een consument eist dit tegenwoordig op het moment dat hun gegevens worden gedeeld. 

Want hoewel consumenten steeds bewuster worden over het weggeven van hun data, verwachten ze tegelijkertijd wel een persoonlijke en afgestemde ervaring via elk contactmoment. Een consument wil het gevoel krijgen dat je hem of haar ‘echt begrijpt’.

In plaats van te schieten met hagel naar je volledige doelgroep, zul je de  beloning dus moeten afstemmen op een kleine groep of soms zelfs één account op basis van klantinzichten. 

Want hoe persoonlijker en beter de beloning aansluit, des te eerder zullen je klanten meedoen, gemotiveerd blijven en een (emotionele) binding ervaren met jouw bedrijf. 

Succesfactor 3. Via elk kanaal

Staar je ook niet blind op punten verzamelen per besteding in de zaak of online. Kijk bijvoorbeeld eens naar het meest aangehaalde en succesvolle loyaliteitsprogramma van de wereld: dat van Starbucks. 

Om punten - of in het geval van Starbucks sterren - te verdienen telt elke interactie met de klant mee. Dus klanten verzamelen sterren voor transacties, maar ook voor reviews en likes op social media. Voor de klant is het super eenvoudig om mee te doen en sterren te verzamelen, waardoor de deelname en activatie extreem hoog ligt. En Starbucks verzamelt zo een enorme hoeveelheid aan data over het gedrag en de voorkeuren van hun klanten. 

Als je bedenkt dat 16.8 miljoen consumenten hier aan deelnemen, snap je hoeveel waardevolle inzichten Starbucks hieruit kan halen. 

Door te weten dat Mona elke maandag en woensdag om 9.30 een single espresso-soy-skinny-latte-whatever drinkt bij het Centraal Station, welke beloningen ze heeft verzilverd, welke berichten ze liket en wanneer ze voor het laatst een review heeft achtergelaten, kan Starbucks het hele programma account-specifiek personaliseren. 

Kortom, maak het klanten eenvoudig om via meerdere kanalen punten, sterren of andere spaarvormen te verzamelen en ze belonen je met hun data. En met die data kan jij op jouw beurt de boodschap en beloningen veel meer personaliseren, wat weer zorgt voor een maximaal effect.

Hoe kan jij je loyaliteitsprogramma verbeteren?

Concreet geloof ik dus dat je loyaliteitsprogramma veel succesvoller wordt wanneer je klanten beloont met belevenissen die zorgen voor een emotionele binding, dat je per klant(groep) de spaarregels en beloningen moet personaliseren en dat je veel sneller data verzamelt als klanten via alle kanalen kunnen meedoen. Zo raak je veel sneller de emotionele en persoonlijke snaar en heb je een klant voor het leven. 

Maar het verzamelen en personaliseren van al deze data is zonder automatisering echt monnikenwerk. Dus, nu je de succesfactoren van loyaliteitsprogramma’s kent... hoe ga jij dit aanvliegen?