Großartige Treueprogramme - Episode 1: Starbucks Rewards

Unternehmen finden es toll, Belohnungen zu verteilen. Kunden finden es wiederum toll, diese zu erhalten.

Treueprogramme sollten von Unternehmen beherrscht werden wie das 1x1 - du wärst jedoch überrascht, wie viele Kundentreueprogramme dennoch scheitern.

In den Blogbeiträgen "Großartige Treueprogramme" dreht es sich jedoch offensichtlich nicht um Misserfolge, sondern um Unternehmen, welche sich dazu entschlossen haben einen etwas anderen Weg zu gehen und so eine Art von Treueprogramm erschaffen haben, von dem andere nur träumen können.

Wir werden Treueprogramme unter die Lupe nehmen, welche nicht nur ihre gesetzten Ziele erreicht haben, sondern glatt über diese hinaus geschossen sind. Der Fairness halber werden wir zudem anschauen, warum selbst diese Treueprogramme nicht ganz so perfekt sind, wie sie auf den ersten Blick erscheinen.

Gib einen Euro aus. Verdiene einen Stern.

Es wurde bereits einiges über die Starbucks Rewards App berichtet - und das aus gutem Grund: sie ist auf unterschiedlichste Weise wirklich großartig. Einerseits ist die App einfach herunterzuladen und zu nutzen. Andererseits verwendet Starbucks Gamification-Elemente optimal, um die App zu einer der meistgenutzten auf den Smartphones der Teilnehmer zu machen.

Das Prinzip ist einfach - gib einen Euro aus, verdiene einen 'Stern'. Wenn du mehrere Sterne sammelst, kannst du diese für Extras wie individuell zusammengestellte Getränke oder Backwaren einlösen.

Natürlich - da es sich um eine App handelt - gibt es noch weitere Vorteile für Kunden, wie etwa die Möglichkeit im Voraus zu bestellen und bezahlen, sodass das Getränk direkt bei Ankunft abgeholt werden kann.

Alles Gute zum Geburtstag! Gönn' dir ein bisschen Koffein.

Zu deinem Geburtstag erhältst du zudem ein kostenloses Geschenk - weil Starbucks es liebt, dich als Kunden zu haben und sie möchten, dass du einen extra besonderen Tag hast.

Sie möchten, dass du Starbucks ganz selbstverständlich damit assoziierst, einen besonderen Tag zu haben. Das ist einfach richtig cleveres Branding. Und wenn du mit deinen 14 engsten Freunden sowie deiner Großfamilie vorbei kommst, um dein kostenloses Getränk abzuholen - naja, umso besser für das Geschäft.

Letzten Endes, warum sonst würde Starbucks all deine Daten sammeln, wie etwa deinen Geburtstag, wenn nicht um dich mit Geschenken zu überhäufen und eventuell etwas extra Umsatz zu machen?

Das Gute an Starbucks Rewards ist, dass alle Nutzerdaten direkt aus der App gezogen werden und mit komplexen Algorithmen und cloud-basierten Artificial Intelligence (AI) engines kombiniert genutzt werden können, um die Verkäufe zu steigern.

Ja genau, wenn du an einem Dienstag Nachmittag um 15.02 Uhr deinen Milchkaffee und Käsekuchen bestellst, wird ein 'droplet' an Daten erzeugt und mit genügend Droplets entsteht schon bald ein ganzes (Daten)Meer. 

Das interessante an Starbucks' Marketinginitiativen ist, dass sie immer extrem einfach erscheinen, sich im Hintergrund jedoch enorme Abläufe in Sachen Kundenanalyse befinden, um sicherzustellen, dass man immer einen Schritt voraus ist.

Willkommen bei Starbucks. Wie viel würdest du heute gerne zahlen?

Ein weiteres Beispiel ist Starbucks Economics, zuerst entdeckt durch Undercover Economist Tim Harford. Er zeigt, wenn man berechnet wie viel jedes Getränk auf der Karte bei Starbucks tatsächlich kostet - von einem einzelnen Espresso bis hin zu einem Soja-Skinny-Latte-Pumpkin-was auch immer - stellt sich heraus, dass für Starbucks jedes Getränk in etwa gleich viel kostet.

Das mag zuerst seltsam klingen, aus geschäftlicher Sichtweise müssen jedoch logischerweise auch die Faktoren Löhne, Miete, Versand, Lieferung, Zubehör etc. einkalkuliert werden. Wenn man also all diese Kosten in Betracht zieht, kostet die durchschnittliche Herstellung eines Espressos in etwa genauso viel wie ein Mocha-Venti-Latte.

Was die umfassende Karte von Starbucks also eigentlich von den Kunden wissen möchte ist nicht "Welches Getränk hättest du gerne?" sondern eher "Wie viel Geld möchtest du uns heute für ein Getränk geben?"

Wenn du kein Problem damit hast 5 Euro auszugeben, bekommst du was immer du möchtest mit extra Schokostreuseln oben drauf. Wenn du aber nur 2 Euro bezahlen möchtest, gibt es nur einen Single-Shot Espresso für dich.

Diese Strategie löst Starbucks' größtes Preisfindungs-Problem: sie haben eine enorme Bandbreite an Kunden, von am Hungertuch nagenden Studenten bis hin zu spendablen Millionären. Wenn sie also von jedem den gleichen Preis verlangen, verpassen sie das Potenzial der wohlhabenderen Masse, welche durchaus bereit wäre mehr auszugeben. 

Wenn etwas umsonst ist sind die Chancen hoch, dass du das Produkt bist

Wenn wir an die Starbucks Rewards App zurück denken und die Datenmengen, welche sie bietet, kannst du beinahe sehen wie wertvoll sie für ein Unternehmen wie Starbucks ist. Insbesondere, wenn diese mit verschiedenen Datenpunkten kombiniert werden.

Kunden meinen nun vielleicht die Macht-Dynamik zu verstehen: Starbucks bietet eine kostenlose App an, welche genutzt werden kann um Bestellungen aufzugeben, mit jedem Kauf Sterne zu sammeln und im Gegenzug bestellen sie weiter bei Starbucks.

Aus der Sicht des einzelnen mag das viel Sinn machen, aus Sicht von Starbucks jedoch liegt der wahre Wert hier nicht in den Bestellungen, sondern den gesammelten Daten.

Zum jetzigen Zeitpunkt wurde die Starbucks App rund 16,8 Millionen mal heruntergeladen. Das sind 16,8 Datenpunkte, welche ein komplexer Algorithmus identifizieren sowie daraus Muster auswerten kann. Die App ist zudem ein sehr effektiver, kostenloser Kommunikationsweg um Millionen der treusten Kunden zu erreichen - direkt über ihr Smartphone, welches sie tagtäglich mit sich herum tragen.

Also, hätte dein Unternehmen gerne einen Double-Shot von all diesen schmackhaften Daten?

Selbstverständlich ist Starbucks ein globaler Koloss, der viele Millionen dafür ausgegeben hat, die Starbucks Rewards App zu entwickeln, Beta-Tests durchzuführen, sie auszurollen, zu bewerben und in Stand zu halten. Aber es gibt preiswerte Alternativen.

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