Die Aufregung wert? Alles Wissenswerte zum Customer Lifetime Value (CLV)

Die Frage, die jedem Marketer, Geschäftsinhaber und Strategen unter den Nägeln brennt ist: „Wie können wir Wert für unsere Kunden schaffen?“ 

Verständlich, aber wie sieht es eigentlich mit dem Customer Value bzw. Kundenwert aus, also dem Wert, den dir deine Kunden bieten? Zugegeben, der Customer Lifetime Value (CLV) ist immer noch das Maß aller Dinge, aber die Begriffe „Kundenwert“ und „Customer Value“ umfassen weitaus mehr: Brand Advocacy, wertvolle Kundendaten und Empfehlungen sind nur der Anfang. 

Dieser Artikel wirft daher nicht nur einen Blick auf den traditionellen Customer Lifetime Value und wie man ihn berechnet, sondern auch auf den Kundenwert im weiteren Sinne. Kurzum: Wir drehen wir den Spieß um und erklären dir, welchen Wert dir deine Kunden bieten können.

Customer Lifetime Value.

Die ultimative Berechnung: Der Customer Lifetime Value misst den Wert eines Kunden für ein bestimmtes Unternehmen im Laufe seiner Beziehung zu diesem Unternehmen. Warum ist der CLV so wichtig?

Der Customer Lifetime Value berechnet im Detail, wie viel Geld du in einen bestimmten Kunden investieren solltest. Der Kostenfaktor spielt hier eine tragende Rolle – es kostet mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als deine Beziehung zu einem bestehenden Kunden aufrechtzuerhalten.

Für wen ist der Customer Lifetime Value wichtig? Und warum?

Für jeden mit einem Kundenstamm. Warum? Hier sind einige Gründe:

• Der durchschnittliche wiederkehrende Kunde hat in den Monaten 31 bis 36 seiner Beziehung zum Unternehmen einen durchschnittlichen Kaufwert von +67% im Vergleich zu den Monaten 0 bis 6.

• Treue Kunden sind in der Regel mehr als das Zehnfache ihres ursprünglichen Einkaufs wert.

• Ein Kundentreueprogramm mit Kundenbindungsprozessen kann den Gewinn um 25% bis 95% steigern.

• Die Bindung bestehender Kunden kann deine Kundendatenbank um bis zu 100% erweitern. Mit diesen Daten wiederum kannst du deine CRM-Aktivitäten optimieren.

• Bestehende Kunden machen bis zu 80% des Umsatzes deines Unternehmens aus.

• Loyale Kunden erhöhen den Bekanntheitsgrad deines Unternehmens.

• 80% des Umsatzes kommen von 20% der wertvollsten Kunden.

• Bestandskunden kaufen häufiger ein und geben mehr aus.

• Unternehmen haben eine 70 prozentige Chance, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen, während es bei neuen Interessenten nur 5 bis 20% sind.

• 81% der Marketing-Mitarbeiter geben an, dass die Nachverfolgung des Customer Lifetime Value den Umsatz steigert.

Was ist der Customer Value deiner Kunden?

Diese Frage ist offen für Interpretationen. Betrachten wir zunächst die einfache Seite der Dinge: Der Kundenwert lässt sich über den Customer Lifetime Value ermitteln.

So wird der Customer Lifetime Value (CLV) berechnet

Im einfachsten Sinne besteht die Berechnung des Customer Lifetime Values aus 5 grundlegenden Schritten. Es gibt mehrere Möglichkeiten, den CLV zu berechnen. Wir empfehlen jedoch, die folgenden Schritte zu befolgen, um konsistente und zuverlässige Ergebnisse zu erhalten.

Es gibt viele Variablen, einige messbar und andere nicht, die sich auf den Customer Lifetime Value auswirken. Einige davon umfassen Kundenabwanderungsraten, Bruttomargen, Akquisitionskosten und sogar Kundensegmente. Das Verständnis der einzelnen Schritte und wie du die Variablen beeinflussen kannst, ist ein guter erster Schritt, um deine Kunden – und auch dein Unternehmen – besser zu verstehen.

P.S. Beachte den Tipp am Ende.

Der erste Schritt stellt den durchschnittlichen Einkaufswert dar. Nimm einfach deinen Gesamtumsatz aus den Verkäufen und dividiere ihn durch die Anzahl der Einkäufe für einen bestimmten Zeitraum.

Schau dir als Nächstes deine durchschnittliche Kaufhäufigkeit an, indem du die Anzahl der Einkäufe für denselben Zeitraum durch die Anzahl der Kunden dividierst, die in diesem Zeitraum bei dir eingekauft haben.

Schritt 3 stellt den Kundenwert bzw. Customer Value dar. Nimm einfach das Ergebnis aus Schritt 1 (durchschnittlicher Einkaufswert) und dividiere ihn durch das Ergebnis aus Schritt 2 (durchschnittliche Kaufhäufigkeit).

Fast geschafft! In Schritt 4 berechnest du die durchschnittliche Lebensdauer (Lifetime Value), indem du die Summe aller Kundenlebensdauern durch die Anzahl der Kunden für diesen bestimmten Zeitraum dividierst.

Schließlich der letzte Schritt – Multipliziere den durchschnittlichen Kundenwert mit dem durchschnittlichen Lifetime Value – das ist dein ganz persönlicher Customer Lifetime Value.

Tipp: Wenn du dich entscheidest, ein Kundentreueprogramm zu integrieren, sollte der CLV abzüglich der Kosten für Akquise und Kundenpflege berechnet werden, da deine Marge durch die angebotenen Prämien oder Rabatte verringert werden könnte – keine Sorge, auf lange Sicht lohnt es sich dennoch.

Betrachten wir nun die abstraktere Seite der Dinge: Empfehlungen, Brand Advocacy, Feedback, Datenbereitstellung, Netzwerkeffekte, etc. Dieser Kundenwert lässt sich nur bedingt messen und würde in Haarspalterei enden. Dennoch solltest du dir dieser Metriken bewusst sein, um das Gesamtbild im Blick zu behalten.

Denn obwohl es nicht ratsam ist, all diese Dinge in einem Modell des Customer Lifetime Values zu messen, sind dies wichtige Metriken.

Tradition im neuen Gewand.

Der Customer Lifetime Value stellt traditionell den Gesamtwert eines Kunden über den Verlauf oder die „Lebensdauer" seiner Beziehung zu einem Unternehmen dar. Bemerkenswert ist, wie sich diese Kennzahl über die Zeit bewährt hat, obwohl sie auf den ersten Blick recht oberflächlich erscheint.

Keine Frage, der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein durchaus nützliches Tool und kann erheblich deine Entscheidung beeinflussen, wie viel in einen bestimmten Kunden investiert werden soll. Aber was ist mit der Investition deiner Kunden in dein Unternehmen? Viele Unternehmen begehen den Fehler, ihre Augen davor zu verschließen, was ein Kunde für sie tun kann.

Du bist da, um deine Kunden bestmöglich zufriedenzustellen. Das verstehen wir. Du möchtest auf keinen Fall riskieren, deine Kunden zu verärgern. Auch völlig verständlich. Aber warum solltest du den Mehrwert deiner Kunden nicht maximieren, wenn es allen Beteiligten zugutekommt?

Welchen Mehrwert können meine Kunden leisten?

Verkauf! Jeder weiß das. Neben dem Verkauf kann der Kundenwert bzw. Customer Value aber auch Empfehlungen, Markenbekanntheit und Advocacy, Markenimage und gegebenenfalls sogar Netzwerkeffekte schaffen.

• Empfehlungen: Kunden, die durch Empfehlungen gewonnen wurden, haben eine um 37% höhere Bindungsrate als Kunden, die über einen anderen Weg gewonnen wurden. Die Wahrscheinlichkeit für Kundenengagement ist um 81% höher, wenn die Marke über ein Kundentreueprogramm verfügt.

• Netzwerkeffekte: Obwohl dies eher eine Nische darstellt, existieren Netzwerkeffekte in mehreren verschiedenen Formen: Erstens können Netzwerkeffekte innerhalb von Kundentreueprogrammen entstehen, durch die Nutzung von Gamification mit mehreren Levels und Stufen. Zweitens, wenn dein Produkt direkte Netzwerkeffekte aufweist, kannst du mit jedem einzelnen Kunden zusätzlichen Mehrwert schaffen – und zwar bis zu 70%.

• Daten: Daten sind heutzutage Gold wert. Sie können die Nachfrage prognostizieren, Kundenbeziehungen verwalten, die Kundenbindung erhöhen, deine Angebote maßschneidern und vieles mehr. Durch die Pflege und Gewinnung von Kunden werden die zur Verfügung stehenden Daten erheblich erweitert. Diese Daten liefern wertvolle Hinweise für deine nächsten strategischen Schritte.

• Markenwerbung: Während Empfehlungen im Allgemeinen mit Anreizen und Prämien incentiviert und belohnt werden, ist dies bei Markenwerbung nicht unbedingt der Fall. Markenwerbung erfolgt im Regelfall in Form von Mundpropaganda, was die Marketingeffizienz nachweislich um bis zu 54% erhöht.

• Markenimage: Bis zu einem gewissen Grad können Kunden einen Wert für dein Markenimage schaffen. In der Anfangsphase kann dein Markenimage gefördert werden, wenn die richtigen Leute deine Produkte verwenden. Die Wissenschaft zeigt, dass 3 verschiedene Faktoren für dein Markenimage einen signifikant positiven Effekt auf den Umsatz haben.

Maximiere deinen Customer Lifetime Value.

Mach dich unvergesslich.

Ein unvergessliches Kundenerlebnis zu schaffen stellt den perfekten ersten Schritt zur Steigerung des Customer Lifetime Values dar. Mit der Erstellung eines Kundenerlebnisses, insbesondere in der Überlegungs- und Kaufphase, nimmst du unmittelbaren Einfluss auf dein Markenimage sowie die Kaufabsicht und anschließende Loyalität deiner Kunden.

60% der Kunden tätigen Folgekäufe, wenn sie positive Erfahrungen gemacht haben, während 65% der Kunden mit negativen Erfahrungen nicht wiederkommen.

Die Verbesserung deines Kundenerlebnisses kann auf den ersten Blick entmutigend wirken – insbesondere, wenn du nicht über die nötigen Daten deiner Kunden verfügst. Stehen dir jedoch Daten über Kundenabwanderung, Feedback und mehr Informationen zur Verfügung, bist du am perfekten Ausgangspunkt, um ein unvergessliches Kundenerlebnis zu schaffen.

Wenn du nicht weißt, wo du anfangen solltest, versuche im ersten Schritt, den „Onboarding-Prozess“ für Kunden so reibungslos und frei von Eintrittsbarrieren wie möglich zu gestalten. Stell daher sicher, dass deine Kunden deinen Service und die benötigten Informationen über jeden beliebigen Touchpoint erhalten – online, im Geschäft oder von unterwegs aus.

Bleibe konsistent.

Du musst deinen Kunden im Gedächtnis bleiben. Deine Marke mag stark, einzigartig, auffallend oder was auch immer sein – aber wenn du deine Kunden nicht regelmäßig daran erinnerst, dass es dich gibt, werden sie dich früher oder später vergessen. Marketing hat zwei Ziele: die Wahrnehmung bzw. dein Image zu kontrollieren und das Verhalten potenzieller Kunden zu beeinflussen – um das zu erreichen, musst du aktiv werden.

So hat sich beispielsweise gezeigt, dass eine konsistente und klare Markenkommunikation den Umsatz um bis zu 33% steigert.

Um immer auf dem Laufenden zu bleiben, solltest du Trigger und Automatisierungen in deine Marketingkampagnen integrieren. Daneben wirst du nicht um einen strukturierten Zeitplan herumkommen. Dieser ermöglicht es, Kunden regelmäßig an deine neuesten Produkte, Angebote, Prämien und vieles mehr zu erinnern.

Hör auf deine Kunden.

Niemand mag es, ignoriert zu werden. Deine Kunden können viel über dich erzählen, ob gut oder schlecht. Gib deinen Kunden einen Vertrauensvorschuss und bitte sie um Feedback – entweder durch Bewertungen, einen formellen Feedback-Prozess oder in sozialen Medien.

Positive Bewertungen können die Kaufwahrscheinlichkeit um bis zu 380 % erhöhen und Kundenzufriedenheit kann maßgeblich zur Kundenbindung beitragen.

Das Format ist nebensächlich, aber das Feedback, das du erhältst, könnte der Schlüssel zu einem höheren Customer Lifetime Value sein. Verwandle dein Kundenfeedback in wertvolle Erkenntnisse und räume regelmäßige Zeitfenster ein, in denen du das Feedback systematisch analysierst.

Beziehungen aufbauen.

Kunden sind oft schwer zu durchschauen – besonders wenn du versuchst, ihnen etwas zu verkaufen. Der anfängliche Verkauf an einen Kunden kann fast mehr kosten, als das Geschäft wert ist. Aber unter der harten Schale steckt oft ein weicher Kern. Sobald du es schaffst, zu deinen Kunden vorzudringen und eine echte Beziehung aufzubauen, hast du etwas, mit dem andere Unternehmen nur schwer konkurrieren können.

Kampagnen, Erinnerungs-E-Mails und Push-Benachrichtigungen sind in Ordnung – aber nichts Besonderes. Beziehungen zu Kunden auf persönlicher Ebene aufzubauen muss nicht im kleinen Tante-Emma-Laden geschehen – gerade große Unternehmen sind darin hervorragend, indem sie Gebrauch von Kundendaten machen.

Studien haben gezeigt, dass der Customer Lifetime Value signifikant und positiv von der Markenbeziehung und dem Markenwert beeinflusst wird, sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmenssicht. Nutze daher vorhandene Daten, um Kaufgewohnheiten, Vorlieben und mehr zu verfolgen, um deine Angebote individuell anpassen zu können. Natürlich kannst du die Daten ebenso nutzen, um Kunden, die sich für dich einsetzen, ganz individuell zu belohnen!

Kundentreueprogramm.

Dies mag auf den ersten Blick wie ein unüberwindbarer Schritt erscheinen, dabei ist die Durchführung heutzutage so einfach. Ein gutes Kundentreueprogramm lässt dich Kampagnen, E-Mail-Marketing, Kundendaten, CRM, Prämien und mehr von einem Dashboard aus verwalten. Nicht nur das – es erleichtert das Herstellen einer emotionalen Bindung zu deinen Kunden, da du Empfehlungen, Markenbotschafter und mehr gebührend belohnen kannst.

Zu deinem Glück haben wir gerade einen aktualisierten Leitfaden zur Kundenbindung für das Jahr 2022 erstellt, in welchem du tiefere Einblicke in die Funktionsweise von Kundenbindungs- und Prämienprogrammen erhältst.

Kundentreueprogramme können die ultimative Lösung für einen niedrigen Customer Lifetime Value sein. Warum? Loyale Kunden bleiben länger und geben gleichzeitig mehr aus. Das bedeutet, dass du eine Win-win-Situation für dich und deine Kunden schaffst – plus wertvolle Daten, die du sammeln und später verwerten kannst.