Customer Lifetime Value (CLV): De Moeite Waard?

De brandende vraag voor elke marketer, ondernemer of strateeg is natuurlijk: "Hoe kunnen we meerwaarde creëren voor onze klanten?" 
Maar hoe zit het met de meerwaarde die jouw klanten je bieden? 
In dit artikel kijken we naar de conventionele Customer Lifetime Value en hoe we die kunnen berekenen, maar ook naar de klantwaarde in bredere zin.

Uiteraard is de Customer Lifetime Value de ultieme maatstaf, maar op welke manier kunnen klanten verder meerwaarde toevoegen? Naamsbekendheid, gegevensverstrekking en aanbevelingen zijn nog maar het begin. Laten we de rollen eens omdraaien en ontdekken hoeveel meerwaarde jouw klanten jou kunnen bieden.

Customer Lifetime Value.

Dé ultieme formule. Customer Lifetime Value meet de totale klantwaarde over de gehele periode dat hij/zij klant bij een bedrijf is. 

Waarom is dat belangrijk?

De Customer Lifetime Value bepaalt hoeveel je kunt of moet investeren in een bepaalde klant, maar het komt over het algemeen neer op de kosten - het kost immers meer om een nieuwe klant te werven dan om de relatie met een bestaande klant te onderhouden.

Voor wie is Customer Lifetime Value belangrijk en waarom?

In principe is het voor iedereen met een klantenbestand belangrijk. 

Een aantal redenen hiervoor zijn:

• De gemiddelde terugkerende consument heeft in de 31e tot de 36e maand van zijn of haar klantenrelatie een gemiddelde aankoopwaarde van +67% ten opzichte van de eerste 6 maanden.
  

• Trouwe klanten zijn over het algemeen meer dan 10x hun oorspronkelijke aankoop waard. 

• Het verbeteren van klantenbindingsprocessen en -inspanningen kan de winst met maar liefst 25-95% verhogen. 

• Door je bestaande klanten te behouden kun je je klantenbestand met wel 100% vergroten en tegelijkertijd kunnen deze gegevens worden gebruikt om je CRM-inspanningen te verbeteren. 

• Bestaande klanten zijn goed voor tot wel 80% van de omzet van je bedrijf.
  

• Trouwe klanten vertellen anderen over jouw bedrijf. 

• 80% van de omzet wordt gerealiseerd door de top 20% van alle klanten. 

• Vaste klanten bestellen vaker en geven meer uit. 

• Bedrijven hebben 70% kans om iets te verkopen aan een bestaande klant, terwijl dit voor nieuwe prospects slechts 5-20% is. 

• 81% van alle marketers zegt dat het bijhouden van CLV zorgt voor meer verkopen. 

How Much Are Your Customers Worth?

Deze vraag is niet eenvoudig te beantwoorden. Laten we eerst de eenvoudige kant ervan bekijken: ze zijn in ieder geval hun CLV waard. 

Customer Lifetime Value (CLV) berekenen

Eenvoudig bekeken zijn er 5 basisstappen om de Customer Lifetime Value te berekenen. Er zijn meerdere manieren om CLV te berekenen, maar wij raden aan de onderstaande stappen te volgen om de meest betrouwbare en consistente uitkomsten te krijgen.


Er zijn veel variabelen, waarvan sommige meetbaar zijn en andere niet, die de Customer Lifetime Value beïnvloeden. Enkele van deze variabelen zijn bijvoorbeeld de churn rates van klanten (verloop), brutomarges, wervingskosten en zelfs klantsegmenten. Als je de elementen van elke onderstaande stap begrijpt en weet hoe je de variabelen kunt beïnvloeden, is dat een goede eerste stap om je klanten - en je bedrijf - beter van dienst te zijn.

Let op: er is een gouden tip aan het eind. 

De eerste stap is de gemiddelde aankoopwaarde bepalen. Hiervoor neem je simpelweg je totale omzet uit verkopen en deelt die door het aantal aankopen over een bepaalde periode. 

Vervolgens moet je je gemiddelde aankoopfrequentie bepalen door het aantal aankopen in de betreffende periode te delen door het aantal klanten dat in die periode een aankoop heeft gedaan. 

De derde stap is het bepalen van de klantwaarde. Neem het antwoord van stap één (gemiddelde aankoopwaarde) en deel het door het antwoord van stap twee (gemiddelde aankoopfrequentie). 

We zijn er bijna! Stap 4 is het berekenen van de gemiddelde levensduur van een klant door de som van alle levensduren van klanten te delen door het aantal klanten in dezelfde periode. 

We zijn er eindelijk, de laatste van de 5 stappen. Nu moet je je gemiddelde klantwaarde met de gemiddelde klantlevensduur (Customer Lifetime) vermenigvuldigen. De werkelijke Customer Lifetime Value formule. Dit is jouw eigen Customer Lifetime Value.

Tip: Als je besluit om een loyaliteitsprogramma te implementeren, vergeet dan niet dat CLV moet worden berekend na aftrek van de verzilveringskosten, aangezien je marges lager kunnen uitvallen door de voordelen of kortingen die je aanbiedt - maak je geen zorgen, het is het op de lange termijn zeker waard.

Laten we nu eens kijken naar de wat abstractere aspecten: aanbevelingen, naamsbekendheid, feedback, gegevensverstrekking, netwerkeffecten en nog veel meer. Je kunt de klantwaarde niet meten aan de hand van deze maatstaven - althans, dat zou wel kunnen maar dan zou je waarschijnlijk geen haar op je hoofd meer hebben tegen de tijd dat je klaar bent. Toch is het belangrijk dat je je bewust bent van deze factoren.

Hoewel het namelijk niet wenselijk is om al deze zaken te meten bij het berekenen van de Customer Lifetime Value zijn het wel belangrijke factoren om erbij te betrekken.

Niet meer zoals vroeger.

Klantwaarde, ook wel "Customer Lifetime Value" genoemd, is van oudsher de totale waarde van een klant in de loop of de "levensduur" van zijn of haar relatie met een bedrijf. Het is opmerkelijk dat deze maatstaf ondanks het feit dat deze vrij oppervlakkig is, toch stand heeft gehouden.

De Customer Lifetime Value is uiteraard een nuttige maatstaf en kan een belangrijke bijdrage leveren wanneer je probeert te bepalen hoeveel je in een bepaalde klant moet investeren. Maar hoe zit het met hun investering in jouw bedrijf? Veel bedrijven maken de fout dat ze niet kijken naar wat een klant voor hen kan betekenen.

Jouw bedrijf bestaat om je klanten tevreden te stellen. Dat begrijpen we. Je wil niet het risico lopen je klanten op welke manier dan ook dwars te zitten, dat is volkomen begrijpelijk. Maar waarom zou je de toegevoegde waarde van klanten negeren als die voor het oprapen ligt?

Welke meerwaarde kunnen mijn klanten bieden?

Verkopen natuurlijk. Maar dit weet iedereen al. Behalve via verkopen kunnen klanten meerwaarde creëren via aanbevelingen, naamsbekendheid en zelfs netwerkeffecten, indien van toepassing.

• Aanbevelingen: Klanten die zijn geworven via aanbevelingen van andere klanten hebben een 37% hogere retentiegraad dan andere klanten en hebben 81% meer kans om gebruik te maken van het loyaliteitsprogramma van het bedrijf.
  

• Netwerkeffecten: Hoewel dit een beetje een niche is, bestaan netwerkeffecten in verschillende vormen. Ten eerste zijn netwerkeffecten binnen loyaliteitsprogramma's zichtbaar wanneer gamification, niveaus en levels een grotere rol gaan spelen. Als je product rechtstreeks onderhevig is aan netwerkeffecten dan kun je tot wel 70% extra waarde creëren voor elke klant.
  

• Data: Klantgegevens zijn tegenwoordig goud waard. Je kunt de vraag voorspellen, klantrelaties beheren, klantenbinding verbeteren, aanbiedingen op maat maken en nog veel meer. Door klantretentie te verbeteren en nieuwe klantenwerving neemt de hoeveelheid gegevens die je tot je beschikking hebt enorm toe, en deze gegevens kunnen worden gebruikt om bruikbare inzichten te geven.

• Naamsbekendheid (brand advocacy): Terwijl aanbevelingen over het algemeen worden gestimuleerd en beloond, wordt positieve mond-tot-mond reclame, ookwel brand advocacy genoemd, niet noodzakelijkerwijs beloond of gestimuleerd. Brand advocacy is over het algemeen in de vorm van mond-tot-mondreclame, waarvan is aangetoond dat het de marketingeffectiviteit met maar liefst 54% verhoogt.

• Merkimago: Tot op zekere hoogte kunnen klanten waarde creëren op het gebied van uw merkimago. In het beginstadium van bepaalde bedrijven kan het merkimago bevorderen door de juiste mensen je producten te laten gebruiken, beter werken dan andere marketingcampagnes. Onderzoek toont aan dat 3 verschillende merkimagofactoren een aanzienlijk positief effect hebben op de verkoop.

Maximaliseren van Customer Lifetime Value.

Maak het onvergetelijk.

Je klantervaring onvergetelijk maken is de ideale eerste stap als het gaat om het verhogen van de Customer Lifetime Value. Je klantervaring, met name in de overwegingen- en aankoopfase, is waar je het meest directe effect kunt hebben op de beleving van je klanten, hun bereidheid tot aankoop en de daaropvolgende loyaliteit.

60% van alle klanten deed een volgende aankoop wanneer ze een positieve ervaring hadden, terwijl 65% van de klanten die een negatieve ervaring hadden nooit meer terugkwamen.

Vanuit het niets je klantervaring verbeteren kan een enorme uitdaging zijn - vooral als je geen klantgegevens hebt. Als je gegevens hebt met betrekking tot klantverloop, ontvangen feedback enzovoort, vormen deze inzichten het perfecte startpunt voor het doorvoeren van verbeteringen.

Weet je niet waar je moet beginnen? Een goed beginpunt is ervoor te zorgen dat het onboardingproces voor je klanten zo soepel mogelijk verloopt en zo min mogelijk drempels creëert. Zorg er ook voor dat je je klanten op elk contactpunt - online, in de winkel of onderweg - de service en informatie biedt die ze nodig hebben.

Consistentie.

Je moet 'top-of-mind' blijven. Je merk kan sterk zijn, onderscheidend, opvallend, wat je maar wil - maar als je mensen er niet regelmatig aan herinnert dat je bestaat, zullen ze het simpelweg niet onthouden. Het doel van marketing is tweeledig: de perceptie beïnvloeden en het gedrag sturen - geen eenvoudig doel, dus moet je inzet tonen.

Onderzoek heeft uitgewezen dat consistente en duidelijke merkcommunicatie de omzet met maar liefst 33% kan verhogen.

Probeer triggers en automatiseringen in je marketingcampagnes te integreren om voorop te blijven lopen. Hoe je het ook aanpakt, zorg voor een gestructureerde planning waarmee je je klanten regelmatig herinnert aan de nieuwste producten, aanbiedingen, rewards en meer.

Goed luisteren.

Niemand wordt graag genegeerd. Je klanten geven graag hun mening over je, of die nu goed of slecht is. Waag de sprong in het diepe en vraag je klanten om feedback - dit kan door middel van recensies, een meer formeel feedbackproces, vermeldingen in sociale media, of op andere manieren.

Allereerst kunnen positieve recensies de kans op een aankoop met 380% verhogen, en via een grotere klanttevredenheid ook een aanzienlijke bijdrage leveren aan de klantloyaliteit.

De vorm van de feedback is niet per se belangrijk, maar de feedback die je ontvangt kan de sleutel zijn tot een hogere Customer Lifetime Value. Zet feedback van klanten om in bruikbare inzichten met regelmatige terugkoppeling en analyse daarvan. 

Relaties bouwen.

Klanten zijn soms lastig te overtuigen - vooral als je iets aan ze probeert te verkopen. Het is waar: De eerste verkoop aan een klant kan soms meer kosten dan het waard is, maar veel klanten houden ervan om een band met een bedrijf op te bouwen. Een goede band opbouwen met je klanten is iets waar niet veel bedrijven tegenop kunnen.

Campagnes, herinneringsmails en pushberichten zijn allemaal goed om te doen, maar dat kan iedereen. Relaties met klanten opbouwen door op een persoonlijke manier contact met hen te zoeken is niet iets dat enkel in een kleine plaatselijke winkel kan gebeuren - grote bedrijven blinken hierin uit door het gebruik van bestaande klantgegevens.

Onderzoek heeft aangetoond dat de Customer Lifetime Value significant en positief wordt beïnvloed door de relatie met het merk en de merkwaarde, zowel vanuit het oogpunt van de klant als van het bedrijf. Gebruik bestaande klantengegevens om koopgewoonten, voorkeuren en andere zaken te monitoren, zodat je je aanbod op een individuele basis kunt afstemmen - en dan hebben we het nog niet eens gehad over het gebruik van klantengegevens om klanten die jou aanbevelen te belonen!

Loyaliteitsprogramma.

Dit kan misschien een grote stap lijken, maar het lanceren van het juiste loyaliteitsprogramma betekent dat je campagnes, e-mailmarketing, klantgegevens, relatiebeheer, klantbeloningen en meer vanuit één dashboard kunt beheren. Het vergemakkelijkt daarnaast ook klantenbinding terwijl je in staat bent om verwijzingen, brand advocacy en andere zaken te belonen.

Je valt met de neus in de boter, want we hebben net onze gids over over klantenbinding bijgewerkt voor 2022. Neem hier een kijkje voor meer inzichten in klantenbinding en loyaliteitsprogramma's.

Loyaliteitsprogramma's kunnen de ultieme oplossing zijn voor een lage Customer Lifetime Value. Waarom? Trouwe klanten blijven langer klant en geven gemiddeld ook meer uit per bezoek. Dit betekent dat het een win-win situatie is voor jou en je klanten. Daarnaast zorgt het ook voor veel waardevolle klantgegevens die je in het proces kunt verzamelen.